Rainmaker-Interview "Marketing in der Logistik"

"Es fehlt an Emotionalität und Differenzierung" Daniel Seiler

Das Thema Marketing gibt in der Logistikindustrie immer wieder Anlass zu Diskussionen. Die Einen sind vom der Notwendigkeit des Marketings als Instrument für die Produktinnovation und für die strategische Positionierung und zukunftsweisende Ausrichtung im umkämpften Markt überzeugt, die Anderen wiederum kritisieren den Nutzen und sehen Marketing - wenn überhaupt – als operative Verkaufsunterstützung.

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Aufgrund des globalen Wettbewerbs und bedingt durch Firmenübernahmen und Zusammenschlüsse hat in der Speditions- und Logistikbranche eine dynamische Entwicklung Einzug gehalten. Rein operativen Tätigkeiten stehen vermehrt strategische Herausforderungen gegenüber. Zentrale Strukturen und Steuerungsmechanismen gewinnen an Bedeutung, um die Koordination der Unternehmen sicher zu stellen. Dies gilt neben den operativen Prozessen, auch für die Finanzen und die Informatik, aber auch für die Marktbearbeitung.

Veränderte Kundenbedürfnisse

In der globalisierten Welt verändern sich die Kundenbedürfnisse und die Erwartungen bezüglich Service und „Verpackung“ des Angebotes. Damit die Kundenerwartungen erfüllt oder gar übertroffen werden können, muss man diese verstehen und das bestehende Serviceangebot danach ausrichten. Eine systematische Kundenbefragung kann da ganz erstaunliche Ergebnisse liefern. Wichtig ist auch zu definieren, wie man im Markt wahrgenommen werden will und wie man sich von der Konkurrenz unterscheiden will.

Um diese strategische Herausforderungen zu bewältigen, bedingt es einen ganzheitliche Betrachtungsweise der vergangen, heutigen und zukünftigen Marktbearbeitung. Das Serviceangebot, die Preisgestaltung und die Vertriebswege sind genauso zu hinterfragen, wie die Kommunikation mit den unterschiedlichen Kundensegmenten. 

Auf Grund der Organisation liegen die Verantwortlichkeiten für diese Herausforderungen heute oft in unterschiedlichen Abteilungen und werden durch unterschiedlichste Funktionen wahrgenommen. Oft fehlt die koordinierende Stelle und eine vorgängige Standortbestimmung unter Einbezug der Kunden und Mitarbeiter.

Marketing als Koordinationsfunktion

In der Konsumgüterindustrie übernimmt diese Funktion das Marketing. Nimmt man die klassische Definition von Marketing, dann bezeichnet Marketing die Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen am Markt. Marketing ist die zentrale betriebswirtschaftliche Funktion in einem marketingorientierten Unternehmen. Im Marketing-Mix werden die langfristig geplanten Vorgaben in konkrete Aktionen umgesetzt, betreffend Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.

Die Expressdienstleister machen es vor. Die klassischen, so genannten  „4P“s des Marketingmix (Product, Price, Place und Promotion) werden konsequent eingesetzt. Die Produkte und die Preise sind klar und übersichtlich definiert und bezeichnet und nach unterschiedlichen Laufzeiten wählbar. Der Vertrieb erfolgt immer mehr über das Internet und das Markenimage und die Produktvorteile werden durch gezielte Promotionen und Aktionen den unterschiedlichen Zielgruppen kommuniziert.

Das Marketing hat durchaus Potential und seine Berechtigung in der Logistikbranche. Es bedingt aber, dass die Industrie auch über genügend Experten verfügt und diese gezielt ausbildet und eingesetzt. Zudem sollte Marketing nicht als Projekt oder Funktion gesehen werden, sondern als Denkhaltung der Unternehmensführung.

„Es fehlt an Emotionalität und Differenzierung“

Die ITZ unterhielt sich mit Daniel Seiler, Geschäftsführer von der auf Marketing und Unternehmensberatung spezialisierten Firma The Rainmaker Corporation in der Schweiz, über das Marketing in der Logistikbranche.

In der Logistikindustrie übernimmt das Marketing die vorgängig beschriebene Koordinationsfunktion nur selten. Was sind die Gründe?

Einerseits wird wohl das Thema Marketing in Logistiklehrgängen vernachlässigt und auf dem Markt gibt es zu wenig Marketingspezialisten mit Logistikerfahrung, welche eine so umfassende und prozessübergreifende Koordination sicher stellen können. Auf der anderen Seite ist es aber auch ein emotionales Thema, denn viele Logistikmanager denken beim Thema Marketing  primär an TV-Werbung und Hochglanzprospekte und fühlen sich rasch vor den drohenden hohen Kosten abgeschreckt.

Ist die Logistikindustrie mit der Konsumgüterindustrie vergleichbar?

Die Logistikindustrie funktioniert anders als beispielsweise der Konsumgütersektor. Insofern kann und darf das Logistik-Marketing nur bedingt mit demjenigen der stark marketingorientierten Konsumgüterindustrie vergleichen werden.

Wieso eigentlich nicht? Worin besteht denn der Unterschied?

Die Konsumgüterindustrie ist gezwungen den Marketing-Mix ((Product, Price, Place und Promotion) konsequent einzusetzen, denn verkauft wird schliesslich an anonyme Endkunden. Dies macht die Kommunikation und Werbung teuer. Daher ist sie gezwungen, jedenWerbe-Euro möglichst effizient einzusetzen.

Was sind nun die Unterschiede zur Logistikindustrie?

Eigentlich ist es in der Logistikindustrie viel einfacher, denn die potentielle Kundschaft der Verlader ist bekannt bzw. leicht identifizierbar. Dazu verfügt man mit dem Verkauf noch über einen Botschafter, der direkt mit der potentiellen Kundschaft kommunizieren kann. Es ist insofern in der Logistik viel einfacher mit bestehenden und potentiellen Kunden direkt zu kommunizieren und innovative Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Tatsache ist aber, dass die meistens Logistiker über Ihre Anzahl Büros, Mitarbeiter und die Flotte sprechen sowie Schiffe und Flugzeuge zeigen und damit die Kundschaft wenig emotional ansprechen und sich auch nicht differenzieren. Des Weiteren tut sich auch heute wenig im Bereich Innovation und Standardisierung bezüglich Produkte, Preis und Vertrieb.

Festzustellen ist auch, dass die Industrie etwas von einem Herdentrieb besessen ist – viele wollen sich in Richtung integrierte Logistik und Supply Chain Management entwickeln. Was passiert, wenn alle in die gleiche Richtung rennen -  die Kunden jedoch (noch) nicht bereit sind?

Es gibt Unterschiede zur Konsumgüterindustrie, aber die Vorteile der direkten Kommunikation werden oft zu wenig genutzt und die Instrumente des Marketings werden nicht gezielt eingesetzt. Dies könnte sich ändern, wenn das Wachstum des globalen Logistikmarktes kleiner wird.